Cualquier usuario de Instagram y, sobre todo, TikTok, conocerá a personalidades de la talla de Lola Lolita, Peldanyos o Sofía Suescun. Estos influencers o creadores de contenido, de los más populares de España, cada uno con una temática diferente, son objeto de una investigación para determinar si hicieron contenido publicitario de manera ilegal o si fue legítimo. Durante años, las redes sociales carecían de una regulación precisa que limitase el contenido publicitario, por lo que las autoridades se vieron obligadas a equiparar sus contenidos a los de la televisión tradicional. Precisamente de eso se han aprovechado muchos creadores de contenido, haciendo publicidad encubierta y recomendando productos que, tras telón, escondían un contrato de patrocinio por la marca.
El problema viene porque, a raíz del cambio regulatorio que entró en vigor hace un par de años y que obliga a los creadores a incluir una etiqueta o aviso que reconozca que se trata de contenido pagado (publicidad), se están llevando a cabo malas prácticas. Es por eso que la CNMC, es decir, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, ha abierto una investigación contra varios de estos creadores. Perfiles investigados Según ha confirmado la propia CNMC a través de una nota de prensa, se ha anunciado la aprobación de cinco requerimientos formales dirigidos a los denominados usuarios de especial relevancia (vloggers o influencers) por la incorrecta identificación de sus comunicaciones comerciales. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia ha puesto el foco en cinco de los perfiles con más seguidores del país: @sofiasuescun, @tamara_gorro, @peldanyos, @samyspain y @lolalolita.
Las actuaciones, cuyo origen está en las denuncias sistemáticas presentadas por la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), determinan que las publicaciones analizadas promocionaban servicios financieros, moda, restauración y productos alimenticios sin incorporar dentro del propio contenido audiovisual una advertencia explícita. La CNMC dictamina que algunos recursos como colocar «#publi» o «ad» fuera del vídeo, usar la palabra «embajadora» o confiar exclusivamente en las herramientas de etiquetado nativas de las plataformas ya no son válidos. Conforme al criterio interpretativo del organismo, es obligatorio sobreimprimir de forma clara y visible los términos “publicidad” o “publi” dentro del metraje del vídeo, de manera clara. Dos nuevos límites Los expedientes aprobados por la comisión introducen principalmente dos cambios para los creadores de contenido: Por un lado, ahora la publicidad no depende de que se haya firmado o no un contrato.
El expediente instruido contra @lolalolita desmonta la defensa jurídica más común del sector. Tanto la creadora como la marca argumentaron que el contenido no era publicitario porque no existía remuneración ni un documento contractual previo. Sin embargo, la CNMC, de acuerdo con la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea, establece que puede existir finalidad publicitaria sin un pago directo de por medio, bastando con que el vídeo presente elementos que contribuyan inequívocamente a la promoción comercial de la marca. Por otro, los productos sobre salud: El segundo aspecto clave afecta al expediente de @sofiasuescun, donde se intersecta la Ley General de Comunicación Audiovisual con la estricta normativa de seguridad sanitaria.
El regulador concluye que la difusión de declaraciones sobre supuestos efectos beneficiosos de un complemento alimenticio no autorizado constituye publicidad ilícita según el marco normativo europeo. Además, la CNMC recuerda una prohibición de la legislación sanitaria que los departamentos de marketing tienden a obviar: está terminantemente prohibido utilizar el testimonio de personas famosas o de relevancia pública para promocionar productos vinculados a la salud. Dado que los contenidos auditados se difundieron en una ventana temporal previa a la consolidación del criterio interpretativo fijado por la CNMC, el organismo público ha optado por emitir requerimientos formales de cese y rectificación en lugar de crear expedientes sancionadores económicos directos. Por tanto, podría decirse que es un aviso, y a partir de este momento, las agencias de representación de los creadores tendrán que revisar más el contenido visual de las campañas de sus clientes.