La “kardashianización” del marketing de ropa deportiva, donde el poder de las estrellas individuales eclipsa la lealtad a clubes o selecciones nacionales, se hace patente en la batalla entre los gigantes de la industria, Nike Inc. (NKE) y Adidas AG, por el dominio del Mundial. A los 45 segundos del anuncio de seis minutos de Nike, que muestra la grabación de un video promocional de fútbol que se convierte en un caos, uno de los miembros del equipo de producción exclama: “¡Kim está aquí!”. Y aunque la aparición de Kim Kardashian en el anuncio con su hijo Saint, un apasionado del fútbol, ha causado sorpresa, en realidad no debería: Nike mantiene una importante colaboración con su marca Skims, y la presencia de la estrella de la telerrealidad es emblemática de la tendencia actual. El anuncio “Rip the Script” de Nike está repleto de cameos, incluyendo a Cristiano Ronaldo y Didier Drogba.
Pero el francés Kylian Mbappé abre la acción y ocupa gran parte del tiempo en pantalla, con papeles secundarios del brasileño Vinicius Junior y una toma final del noruego Erling Haaland. La promoción “Backyard Legends” de Adidas está protagonizada por Timothée Chalamet, con apariciones de Lionel Messi y David Beckham. Pero es el español Lamine Yamal, de 18 años, quien se enfrenta a un grupo de jugadores de fútbol callejero para el equipo de Chalamet, junto con el inglés Jude Bellingham y la jugadora estadounidense Trinity Rodman. Con Francia y España como favoritas del torneo, y los analistas de Bank of America Corp. (BAC) prediciendo que Mbappé será el máximo goleador y Yamal el jugador más destacado, la elección de las dos estrellas del fútbol refleja la rivalidad tanto dentro como fuera del terreno de juego.
La Copa del Mundo, que arranca este jueves en Ciudad de México, es de Nike: no solo se juega en su país, sino que Yamal ha tenido problemas con las lesiones, lo que le da más oportunidades a Mbappé para brillar, mientras que el Financial Times describió a Noruega, liderada por la capacidad goleadora de Haaland, como la sorpresa del torneo. Según Rip The Script, bajo la dirección del CEO Elliott Hill, Nike está recuperando su poderío de marketing con un anuncio impactante que busca reconectarla con la intersección entre el deporte y la cultura. Los comentarios en YouTube fueron mayoritariamente positivos, a diferencia de la campaña de Nike para el Maratón de Boston, que fue reemplazada tras una rápida reacción negativa por considerarse elitista . La promoción del Mundial generó US$31,2 millones para la marca estadounidense en 48 horas, según el rastreador de datos de redes sociales Launchmetrics, casi el doble que los US$17 millones de Backyard Legends de Adidas.
Hill declaró a los analistas en marzo que la competición de este año representa una oportunidad para expandir las ventas de fútbol en los próximos años, como parte de su estrategia para triunfar en el mercado de calzado y ropa deportiva de alto rendimiento. “Ganar en el fútbol va más allá de ganar la Copa del Mundo”, afirmó. Nike también necesita vender productos, como botas, equipaciones y ropa urbana inspirada en el fútbol, mediante colaboraciones con marcas como la británica de skate Palace y la casa de moda francesa Jacquemus. Pero Nike se enfrenta a una feroz competencia por parte de Adidas. Para el CEO de la compañía alemana, Björn Gulden, la Copa del Mundo ofrece una oportunidad para consolidar el liderazgo de Adidas en el tipo de calzado y prendas donde el fútbol se une a la moda, y también para extender el éxito de sus zapatillas Marathon, que han batido récords, a otros tipos de equipamiento deportivo.
Gulden está particularmente enfocado en la expansión en los deportes estadounidenses, incluyendo el fútbol americano, el baloncesto y el béisbol, como parte de su estrategia para duplicar las ventas de Adidas en EE.UU. hasta alcanzar los US$10.000 millones. Gracias a su tradición futbolística, Adidas suele tener un mejor desempeño en el fútbol. Además, proporciona los balones oficiales de los partidos. Adidas anunció en abril que la demanda previa al evento contribuyó a que las ventas de productos relacionados con el fútbol aumentaran casi un 50% en el primer trimestre.
Los inversores de Nike esperan una aceleración similar cuando la compañía presente sus resultados a finales de este mes. Por supuesto, Nike y Adidas no son las únicas marcas de ropa deportiva que buscan generar visibilidad y ventas a costa de la competencia. Puma SE patrocina a Portugal y Marruecos; su director ejecutivo, Arthur Hoeld, quiere posicionar a la compañía como una de las tres principales marcas deportivas del mundo. Y tendrá aún más influencia ahora que la empresa china Anta Sports Products Ltd. ha adquirido una participación del 29% en la compañía.
La estrella del baloncesto inglés OG Anunoby ha impulsado la imagen de Skechers esta semana, al lucir sus zapatillas en la primera final de la NBA del equipo en casi tres décadas. Pero la compañía, adquirida por 3G Capital Partners por US$9.400 millones el año pasado, también tiene un acuerdo con el capitán de la selección inglesa de fútbol, Harry Kane. New Balance, de capital privado, tiene un importante negocio en el fútbol; entre sus estrellas se encuentran el inglés Bukayo Saka y el brasileño Endrick. Pero probablemente Nike sea la empresa que más se juega en el Mundial.
Tras unos 18 meses de gestión de Hill como CEO, el ritmo de recuperación de la compañía está siendo frustrantemente lento, con las acciones en su nivel más bajo en más de una década. Si el plan estratégico de Hill no empieza a dar frutos pronto, los inversores tendrán que aceptar que, con rivales ágiles como On Holding AG en el sector del running y Adidas ganando terreno en todas partes, Nike quizás nunca vuelva a ser la potencia que fue. Al menos los críticos no están destrozando Rip the Script ni a su estrella, Mbappé. En este momento crucial para Nike, eso ya es un triunfo.
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