Bloomberg — Con una audiencia global total prevista de más de 6.000 millones de personas, la Copa Mundial de la FIFA 2026 se perfila como una oportunidad atractiva, pero compleja, para los anunciantes. El torneo, de 39 días de duración y que se prolongará hasta el 19 de julio, cuenta con un mayor número de selecciones, partidos y ciudades que su predecesora de 2022. Si bien esto supone más oportunidades para conectar con los aficionados, también implica que los profesionales del marketing deben invertir en más canales para lograr que sus marcas destaquen. “La Copa del Mundo es el lugar donde hay que estar, pero este entorno está mucho más fragmentado y resulta muy costoso para los anunciantes”, afirmó Michele Harrison, directora general de la consultora de marketing Ebiquity. Hasta la fecha, los índices de audiencia televisiva del torneo han sido muy buenos.
La cadena Fox Corp. ha indicado que ha registrado una media de 5,7 millones de espectadores por partido hasta el 17 de junio, más del doble que en el torneo de 2022. Telemundo, de Comcast Corp., que posee los derechos de retransmisión en español en EE.UU., señaló que su cobertura ha batido varios récords, entre ellos el del partido inaugural más visto de la historia, correspondiente a la victoria de México sobre Sudáfrica el 11 de junio. El evento de este año resulta más atractivo para los anunciantes televisivos que el anterior, celebrado en Catar, ya que tiene lugar en horario de máxima audiencia en las zonas horarias de Norteamérica, según Sean Muller, director ejecutivo de iSpot.tv, una empresa de estudios de mercado. “Cada partido de Estados Unidos va a obtener índices de audiencia espectaculares y ofrecerá oportunidades increíbles para que las marcas muestren su apoyo tanto al fútbol como a Estados Unidos”, afirmó Muller. Ver más: ¿Trabajar desde casa?
Para el Mundial, incluso JPMorgan dice que sí Entre los principales anunciantes hasta la fecha se encuentran Hyundai Motor Group, que también ha estado promocionando su marca Kia; Michelob Ultra, de Anheuser-Busch InBev; las patatas fritas Lay’s, de PepsiCo; y Home Depot Inc., según iSpot. Fox ha hecho un uso controvertido de las pausas para hidratación del torneo con fines publicitarios, lo que podría haber generado unos 800 espacios publicitarios adicionales. La empresa podría generar más ingresos publicitarios que los US$800 millones que recaudó con el Super Bowl del año pasado, según las estimaciones de iSpot. La cadena, que pagó US$485 millones por los derechos de retransmisión del torneo en EE.UU., se ha negado a comentar la estimación de ventas publicitarias.
Tanto Fox como Telemundo han agotado su inventario publicitario. Muchas de las marcas que se anuncian durante el Mundial están haciendo todo lo posible por sus anuncios. Alrededor del 75% de los anuncios cuentan con celebridades, mientras que aproximadamente el 60% incluyen a leyendas del fútbol, según Graham McKenna, director de marketing de XR: Extreme Reach, una plataforma de operaciones publicitarias que gestiona los pagos a las celebridades y deportistas que aparecen en los anuncios. Ver más: Este es el Rolex de US$72.100 que Messi usa en el Mundial 2026: precio y detalles Las marcas han invertido grandes sumas en anuncios con elencos estelares, siguiendo una tendencia popular en la publicidad del Super Bowl.
La campaña publicitaria de Lay’s, conocida como “la caravana publicitaria”, está protagonizada por el actor Will Ferrell, quien conduce un enorme camión por todo Estados Unidos, recogiendo aficionados al fútbol, así como al legendario futbolista David Beckham y al exjugador de la NFL Marshawn Lynch en el camino. Otro anuncio con un reparto destacado es el de la marca de ropa y calzado Adidas AG. Timothée Chalamet, actor y apasionado del deporte, forma un equipo de fútbol improvisado compuesto por los jugadores estrella Jude Bellingham, Lamine Yamal y Trinity Rodman. El anuncio también cuenta con la participación de Lionel Messi, el cantante Bad Bunny y un grupo de leyendas del fútbol generadas por CGI.
Según McKenna, los anuncios protagonizados por futbolistas tienden a recurrir más a estrellas internacionales como Beckham, Messi y Cristiano Ronaldo que a miembros de la selección estadounidense. Con la excepción de Christian Pulisic, la estrella de la selección estadounidense que ha cosechado un gran éxito jugando en Europa, afirmó que los jugadores estadounidenses no tienen suficiente repercusión mediática como para resultar atractivos para los anunciantes. Sin embargo, según Harrison, de Ebiquity, puede resultar complicado justificar el elevado coste de los espacios publicitarios y la grabación de un anuncio costoso con estrellas de renombre. Incluso recurrir a una celebridad muy popular podría ser contraproducente y parecer poco auténtico, afirmó. “No pueden recurrir a una celebridad que no tenga afinidad con el deporte y esperar que los consumidores de la marca se sientan atraídos”, afirmó.
Harrison también señaló el uso cada vez mayor de los teléfonos móviles y las redes sociales para ver los momentos más destacados de los partidos, y señaló que aprovechar una plataforma como TikTok podría ser tan importante como invertir en un anuncio de televisión. “El éxito o el fracaso de una campaña dependerá de que las marcas aprovechen la interacción y la exposición fuera de los medios de comunicación tradicionales”, afirmó. Muchos anunciantes han adoptado un enfoque múltiple de cara al Mundial. Además de patrocinar el evento, Unilever Plc ha invertido en un anuncio para sus marcas de cuidado personal Rexona y Dove Men+Care, ha organizado sorteos presenciales en los partidos de sus desodorantes de edición limitada para el Mundial y se ha asociado con Tori Penso, árbitra estadounidense del Mundial, que llevará un silbato y botas con el logotipo de la marca Dove de Unilever. Unilever también se ha centrado en las redes sociales con la creación de “House of Fresh”, un espacio de eventos solo por invitación dirigido a personas influyentes.
La semana pasada, una tienda House of Fresh en Nueva York presentó la marca Dove Men+Care. Los asistentes pudieron crear camisetas y sudaderas de fútbol personalizadas con el logo de Dove, imprimir una tarjeta coleccionable de fútbol con su foto y crear llaveros con dijes en forma de paloma. Entre los espacios ideales para Instagram se incluían una mini cancha de fútbol, una pared hecha de balones y un área para tomarse una foto profesional con un trofeo. Los atletas Rodman y Lynch participaron en un panel que los asistentes pudieron grabar con sus teléfonos.
Ver más: Así son las mansiones de Ronaldo, Messi y otras estrellas del Mundial 2026 Kathryn Fernandez, ejecutiva de marketing de Dove en Estados Unidos, afirmó que la inversión de la compañía en influencers y redes sociales es fundamental para un evento de esta magnitud. “Nos ayuda a reforzar nuestros mensajes tradicionales”, dijo. “Lo que hace es crear conexiones auténticas cuando navegas por internet”. Lea más en Bloomberg.com