Bloomberg Línea — Elegida como la mejor bodega del mundo en 2025 por el ranking The World’s 50 Best Vineyards, la chilena Vik se ha convertido en una de las marcas más reconocidas del vino de lujo internacional. Más allá de los premios y las calificaciones de alta puntuación, el grupo fundado por los multimillonarios Alexander y Carrie Vik ve en otro activo el principal motor de su crecimiento futuro: Brasil. Como el mayor mercado de la empresa para los vinos, el principal origen de los huéspedes de sus hoteles y el destino elegido para el mayor proyecto de expansión actualmente en desarrollo, el país se ha convertido en una pieza central de la estrategia de la compañía para los próximos años. “Brasil es, sin lugar a dudas, nuestro mercado número uno”, afirmó Gastón Williams, CEO de Vik, en una entrevista con Bloomberg Línea durante una visita a la propiedad en Millahue, a dos horas en auto de Santiago. La operación vinícola en Chile factura US$17 millones al año y produce alrededor de 800.000 botellas, y el país representa la mayor parte de esas ventas.
La relación va más allá de las ventas de botellas. Según el directivo, los brasileños representan más de un tercio de todo el público que frecuenta los establecimientos de la marca, tanto en el sector vinícola como en el hotelero. Si se analiza únicamente el negocio hotelero, Brasil ocupa el primer lugar absoluto entre los mercados emisores de turistas. Si sumamos el sector vitivinícola y el hotelero, la concentración es aún más evidente. “Si lo mezclo todo — el sector vitivinícola y el hotelero, todo junto — Brasil representa más de un tercio”, afirmó Williams, citando a Chile y Estados Unidos como los siguientes mercados.
Ver más: Cómo los vinos de cepas viejas se convierten en el nuevo lujo del Alentejo Cuando el análisis se limita únicamente al sector hotelero, el dominio es total. “Si habláramos solo del hotel, primero está Brasil, luego Estados Unidos y después Chile”, dijo. Los estadounidenses, observó, vienen sobre todo a vivir la experiencia de la cata y la gastronomía, mientras que los brasileños llegan en mayor número. El patrón se repite fuera de Chile. En las propiedades de Uruguay, donde Vik opera tres hoteles, un bar de playa y un salón de eventos, los brasileños también lideran.
Para una marca que vende experiencias de lujo, contar con el mismo público dominante en distintos mercados convierte la dependencia de los brasileños en un dato estructural del negocio, no en una estacionalidad. La fuerza de esta demanda ayuda a explicar por qué la empresa decidió llevar su marca al territorio brasileño. El grupo está desarrollando un proyecto de hospitalidad de lujo en Araçoiaba da Serra, cerca de Sorocaba, en el interior del estado de São Paulo, con una inversión que se espera supere los US$100 millones. Más que una nueva propiedad, la iniciativa representa un intento de acercar la marca a sus consumidores más importantes. “Dado que tenemos este vínculo tan fuerte con Brasil, era el siguiente paso natural llevar la marca al país”, dijo el directivo.
El proyecto incluye un complejo inmobiliario con entre 90 y 100 unidades, entre habitaciones, bungalós y villas. Las obras del hotel están comenzando y se prevé que esté listo en 2028. Vik también tiene la intención de plantar viñedos en los alrededores y, a largo plazo, producir vino en Brasil, según Williams. Williams lo describe como el proyecto más ambicioso del grupo, con piscina de olas, playa, el bar de playa Susana traído de Uruguay y la participación de artistas de los tres países.
La intención es reunir las marcas de todas las propiedades en una sola. “Una vez terminado, será el más ambicioso de todos”, dijo, y agregó que pretende darle protagonismo a la bebida. “Queremos que el vino sea un protagonista”. Ese protagonismo, sin embargo, queda para más adelante. La primera fase se centra exclusivamente en la hospitalidad. La empresa planea plantar viñedos alrededor del hotel y admite que, a largo plazo, producirá vino en suelo brasileño. “En esta primera etapa solo habrá hospitalidad, pero tal vez en algún momento comencemos con un vino en Brasil”, afirmó Williams. “Es parte de esa proyección a largo plazo”.
Williams atribuye parte de este desempeño de la marca entre los brasileños a la corta distancia y a la afinidad entre ambos países. Chile ya es un destino consolidado para el turismo brasileño, lo que allana el camino para la marca. “El norte, el sur, la nieve; por lo tanto, naturalmente ya es un destino para Brasil”, dijo, al describir al país vecino como un destino “súper accesible” para quienes viajan desde aquí. La proximidad física, sin embargo, solo explica en parte la aceptación. Según el ejecutivo, los brasileños aceptaron la propuesta precisamente porque no se limita al vino. “Los brasileños se identificaron mucho con lo que proponemos, que va más allá del vino”, afirmó, refiriéndose a la combinación de producción enológica y hospitalidad.
Fue eso, en su opinión, lo que aceleró la entrada de la marca. “Nos ayudó a posicionarnos en Brasil mucho más rápido que en otros mercados”, dijo. Este desempeño alimenta un engranaje más amplio. Williams describe un efecto de red entre las propiedades, en el que cada destino ayuda a promocionar a los demás. “Mucha gente llega al mundo Vik a través de la bodega o del hotel y luego continúa con Uruguay, con Milán y, pronto, con Brasil”, afirmó. Detrás del calendario de expansión de la marca en Brasil también hay un cálculo competitivo.
El acuerdo entre el Mercosur y la Unión Europea debería abaratar el vino europeo en el país y agudizar la competencia, pero la presión recae sobre las marcas más baratas, un segmento del cual Vik se ha mantenido alejada desde su fundación. “Empezamos posicionándonos en la gama alta y fuimos ampliando la cartera un poco hacia abajo, pero solo un poco”, dijo. El vino de entrada de la casa cuesta alrededor de $US100 la caja. “Los segmentos que más sufren son precisamente los de entrada. Nunca hemos estado ahí, no queremos estar ahí, no es nuestro negocio principal”, afirmó. “Tenemos todo este tiempo para seguir posicionando la marca dentro del segmento de lujo”, dijo Williams, para quien el momento actual sirve para afianzar a Vik en la cima antes de que eso suceda. Ver más: Por qué son tiempos difíciles para las empresas de bebidas alcohólicas La paciencia de los inversionistas ayuda.
Para Williams, los propietarios tratan el negocio como una pasión. Más que una operación que debe ser rentable, “es un negocio que realmente les entusiasma”, dijo. La apuesta también se produce en un momento particularmente favorable para la empresa tras el reconocimiento internacional como la mejor bodega del mundo. Este reconocimiento amplió la visibilidad internacional de la marca y aumentó el flujo de visitantes interesados en conocer la propiedad ubicada al sur de Santiago.
Estar físicamente en Brasil cumple otras funciones además de vender alojamiento. Williams dice que la operación local acorta el ciclo de decisiones y permite experimentar más rápido. “Para estar más cerca de nuestro consumidor, para probar cosas nuevas con el mercado, cosas que hoy en día llevan más tempo”, afirmó. Ver más: PepsiCo culpa a la inflación por la desaceleración de sus ventas en Norteamérica Además, hay un público específico al que la marca quiere llegar y que difícilmente cruzaría la frontera. El ejecutivo señala al mercado corporativo brasileño, que prefiere realizar eventos y viajes dentro del propio país antes que desplazarse a Chile o a Uruguay. “Es un público importante que no necesariamente viaja siempre; prefiere quedarse en Brasil”, dijo.
Contar con una propiedad en São Paulo pone a Vik al alcance de este segmento. Experiencia de lujo A diferencia de muchas bodegas tradicionales, sin embargo, Vik no se define únicamente por el vino. La empresa nació oficialmente en 2004, cuando Alexander y Carrie Vik comenzaron a buscar zonas aptas para la producción de vinos de clase mundial en Sudamérica. Tras analizar alternativas en Brasil, Argentina, Uruguay y Chile, la pareja eligió una propiedad de 4.400 hectáreas en Millahue para construir la bodega.
A lo largo de las últimas dos décadas, el proyecto se ha convertido en algo más grande. “Es una experiencia de lujo en la que combinamos vino, gastronomía, arte, innovación, sostenibilidad y diseño”, explicó el CEO. Ver más: La inflación de Chile sorprende al mercado al mantenerse estable en junio Hoy en día, el grupo cuenta con una bodega, hoteles, restaurantes, centros de bienestar y proyectos inmobiliarios distribuidos entre Chile, Uruguay, Italia y, próximamente, Brasil. Aunque el vino sigue siendo el negocio principal de la empresa, el modelo de negocios creado por la marca busca aprovechar una tendencia cada vez más presente en el mercado global del lujo: la valorización de las experiencias. Además de la producción de vinos premium, la empresa opera restaurantes, actividades al aire libre, programas de bienestar, experiencias gastronómicas y proyectos relacionados con el arte contemporáneo.
La idea es ampliar la relación con el cliente más allá de la compra de una botella. La estrategia va de la mano de un cambio de hábitos que Williams observa en el sector. El consumo global de vino está disminuyendo, pero quienes siguen bebiéndolo se inclinan por la calidad. “Prefieren consumir menos, pero algo bueno, algo bueno con historia”, afirmó. Esta estrategia parece tener una gran resonancia entre los consumidores brasileños.
Según Williams, una parte importante del éxito de Vik en el país está relacionada precisamente con la combinación entre el vino y la hospitalidad. Para Williams, haber ganado el título de la mejor bodega del mundo trajo beneficios evidentes, pero también elevó significativamente las expectativas de los clientes. “El reconocimiento a veces también se convierte en un nuevo estándar, porque esperamos aún más”, dijo. “Tenemos que estar disponibles para una mayor cantidad de personas, pero con estándares aún más exigentes.” Lea más en Bloomberg.com