Bloomberg Línea — Las marcas de consumo masivo en Centroamérica lograron ampliar su presencia entre los hogares durante 2025, pese a un escenario marcado por mayor cautela en el gasto y una desaceleración del consumo. El estudio Brand Footprint 2026, elaborado por Worldpanel by Numerator, revela que el 57% de las 250 principales marcas de la región registró crecimiento durante el último año, frente al 43% que había logrado expandirse en 2024. Los resultados muestran que los consumidores centroamericanos no dejaron de comprar, pero modificaron la forma en que distribuyen su presupuesto. Durante 2025, las elecciones de marca alcanzaron los 3.700 millones de Consumer Reach Points (CRPs), un aumento de 4,8% frente al año anterior.
La métrica CRP evalúa la cantidad de hogares que compran una marca y la frecuencia con que lo hacen, permitiendo medir cuáles son las marcas más elegidas por los consumidores. “Hoy el consumidor analiza con mayor detalle cada compra. Más que buscar el precio más bajo, prioriza aquellas marcas que le ofrecen una propuesta de valor consistente”, dijo Olga Tercero, Country Manager CariCAM de Worldpanel by Numerator. Crecer significa llegar a más hogares Uno de los principales hallazgos del estudio es que la expansión de las marcas estuvo determinada principalmente por la capacidad de atraer nuevos compradores, más que por aumentar la frecuencia de compra de sus consumidores habituales. Ver más: Las claves que marcan el rumbo del consumo en América Latina en 2026 Entre las marcas que crecieron más de 2,5% en CRPs, la mayoría logró ese desempeño gracias al sumar nuevos hogares dentro de su base de compradores.
El estudio señala que 86% de las marcas presentes en Centroamérica todavía llega a menos de la mitad de los hogares, lo que representa una oportunidad de crecimiento para aquellas compañías que logren ampliar su alcance. El mercado regional también mostró señales de recuperación moderada. El número de hogares aumentó 1,7%, mientras que el gasto en bienes de consumo masivo creció 2,5%, apoyado por una ligera mejora en el volumen y una redistribución del presupuesto entre categorías. El crecimiento no estuvo concentrado únicamente en las multinacionales.
De acuerdo con el Brand Footprint 2026, el 59% de las marcas del top 250 son locales o regionales, mientras que el 65% corresponde a marcas pequeñas y medianas. Categorías como lácteos, bebidas y cuidado personal destacaron se vieron impulsadas por consumidores que buscan productos asociados con practicidad y mayor valor agregado. En tanto, las marcas globales mantienen una fuerte presencia. Aunque representan una proporción menor del universo de marcas analizadas, generan aproximadamente 41% de los Consumer Reach Points en Centroamérica.
El estudio identifica que la competencia se está trasladando hacia nuevas ocasiones de consumo. Las marcas buscan crecer no solo dentro de sus categorías tradicionales, sino creando nuevas razones para ser elegidas por los hogares. Las marcas más elegidas En el ranking de las marcas más elegidas de Centroamérica, Coca-Cola (KO) mantiene el primer lugar, seguida por Maggi y Colgate (CL). Dentro del grupo de las diez principales, las marcas regionales Malher y Sula destacaron por su crecimiento durante el último año, reflejando el avance de compañías con fuerte conexión local. “El 50% de las marcas más elegidas están vinculadas a la cocina diaria y la reposición frecuente, pero el verdadero dinamismo ocurre donde la confianza y la percepción de valor son fundamentales”, dijo Hermann Petzold, consultor en retail y estrategias de consumo masivo.
Según su análisis del top regional, “las marcas que logran estar en los momentos más cotidianos, como cocinar, limpiar, cuidar, hidratar, compartir, son las que construyen verdadera recurrencia” y se mantienen entre las preferidas del consumidor.