Buenos Aires — El Mundial terminó, pero para las empresas que acompañan a la Selección Argentina el negocio ingresa en una nueva etapa. Los sponsors buscan ahora extender el vínculo con el equipo, sostener la exposición global alcanzada y convertir el efecto Messi y la identificación con la camiseta en una estrategia de marketing que vaya más allá de los grandes torneos. El fenómeno se refleja en la evolución comercial de la AFA: la entidad pasó de tener seis marcas asociadas en 2017 a contar con más de 100 sponsors de la Selección y 26 de la Liga. Durante el Mundial se incorporaron seis nuevos patrocinadores internacionales y, después de la final, se sumó otro acuerdo.
El próximo capítulo para los sponsors no pasa solamente por repetir el impacto del Mundial, sino por convertir la identificación emocional con la Selección y el efecto global de Messi en una plataforma permanente de marketing, experiencias y negocios. Para Banco Supervielle (SUPV), uno de los objetivos fue transformar el patrocinio en una herramienta de negocio. Romina Binetti, del área de Sponsoreo y Eventos, destacó que la compañía llevó a 100 clientes al Mundial a través de una campaña que vinculó el uso de sus productos con la posibilidad de acompañar al equipo. “Lo enfocamos en todos los frentes porque vemos un 360”, explicó Binetti a Bloomberg Línea. Según la ejecutiva, la presencia de los jugadores en redes, sucursales y campañas buscó reforzar el posicionamiento, pero también “incrementar ventas, generar posicionamiento y poder estar presente en la vida cotidiana de los clientes”.
La escala internacional es otro de los argumentos para las empresas. Sancor Seguros, que mantiene una relación con la Selección desde hace unos 14 años, considera que el patrocinio le permitió trascender el mercado local. “Nos posiciona no solamente a nivel nacional, sino también a nivel mundial”, señaló Maximiliano Cesano, encargado de Relaciones Públicas de la compañía. VER MÁS: De Maradona a Messi: la teoría con la que Citi explica el nuevo estilo de la Fed En ese caso, la estrategia también está vinculada con la imagen de los referentes del plantel: “Nosotros apoyamos no solamente por estar y acompañar a la Selección, sino también por los valores que tienen y transmiten”. Messi como multiplicador Dentro de ese esquema, Messi aparece como un activo diferencial.
Para Supervielle, su presencia en las campañas tuvo un impacto que excedió las expectativas. “Tener a Messi en nuestra campaña comunicacional fue un hito”, sostuvo Binetti, quien consideró que contar con el capitán argentino fue “excepcional”. Sancor Seguros también tiene un vínculo particular con la familia Messi a través de su fundación. Para la compañía, el jugador representa además una conexión territorial: Messi es santafesino, al igual que el origen de la empresa. Pero las marcas coinciden en que el valor no está únicamente en el capitán.
Martín Rodríguez, director Comercial de la fabricante de dulce de leche Vacalin, sostuvo que el atractivo está en el conjunto. “Muchísimo, pero no es solamente Messi, es todo un equipo, es un cuerpo técnico y toda la gente que lo rodea”, afirmó. Vacalin, además, ya piensa en el largo plazo. Tiene contrato con la Selección hasta diciembre de 2027, con opción de extenderlo por cuatro años más: “Esa es nuestra idea”, señaló Rodríguez. El desafío ahora es sostener el valor comercial construido durante los últimos años sin depender exclusivamente de un Mundial.
La AFA trabaja hace algunos años en la expansión internacional de la marca, con presencia en Estados Unidos y Europa, y vínculos con organizaciones como la NFL, NBA y Fórmula 1. Según anticipó Leandro Petersen, quien dejó recientemente su cargo en el área Comercial y de Marketing de la AFA, uno de los próximos objetivos es crecer en África y Oceanía. El caso llegó incluso a Harvard Business School, donde el modelo de construcción de marca y expansión comercial fue presentado en dos oportunidades.