Mercadona sigue siendo el gigante de los supermercados en España, pero los últimos datos empiezan a dibujar un escenario diferente para la cadena de Juan Roig. Después de varios años creciendo con fuerza y consolidando su posición como líder del mercado, la compañía ha empezado a perder compradores mientras algunos de sus principales rivales continúan ganando clientes. Lidl, Dia y Consum son algunas de las cadenas que están aprovechando este cambio. La situación no significa, ni mucho menos, que Mercadona haya dejado de ser la referencia de la distribución española.
La cadena mantiene una cuota de mercado del 27,4 %, según los datos de Kantar, una distancia considerable respecto a sus competidores. Sin embargo, el comportamiento de los consumidores sí muestra señales de cambio, especialmente después de varios años marcados por la inflación y una fuerte presión sobre el presupuesto de los hogares. Mercadona pierde compradores El dato más llamativo está en la evolución del número de compradores. De acuerdo con el análisis presentado por Bernardo Rodilla, Retail Client Director de Worldpanel Division, Mercadona ha perdido un 0,8 % de sus compradores.
En cambio, algunas de las principales cadenas de la competencia han conseguido incrementar su base de clientes. Consum gana un 1,6 % de compradores, Dia crece un 1 % y Lidl suma un 0,5 %. Son porcentajes que muestran que una parte de los consumidores está repartiendo cada vez más sus compras entre diferentes supermercados en función del precio, las promociones, el surtido o la proximidad. El contexto económico ayuda a entender este movimiento.
Los hogares españoles siguen teniendo muy presente el coste de la cesta de la compra y reaccionan rápidamente ante cualquier episodio de incertidumbre. Las promociones han vuelto a ganar protagonismo desde marzo, mientras que los consumidores también están reduciendo el tamaño de sus cestas y aumentando la frecuencia de algunas visitas al supermercado. Para Mercadona, esto es un reto porque algunas de las ventajas que impulsaron su crecimiento durante años, especialmente la fidelidad de sus clientes y el peso de su marca propia, tienen ahora que competir en un mercado mucho más sensible al precio. Lidl, el gran beneficiado Entre los supermercados que están ganando terreno destaca especialmente el caso de Lidl.
La cadena alemana ha conseguido aumentar su presencia en las cestas grandes y está avanzando tanto en productos frescos como en perecederos. Además, está ganando compradores entre las familias con hijos y los hogares con menores ingresos. Según el análisis de Kantar recogido en el informe, Lidl es la cadena que más crece en cuota de valor en lo que va de año, con un incremento del 0,4 %. Su estrategia está muy vinculada al precio, precisamente una de las variables que más está pesando actualmente en las decisiones de compra.
La compañía también está consiguiendo aumentar la fidelización de sus clientes gracias al desarrollo de un programa para ello. Dia y Consum aprovechan Lidl no es el único competidor que está avanzando. Dia también está recuperando terreno después del proceso de renovación llevado a cabo en su red de establecimientos. La cadena está captando nuevos compradores y, según explica Rodilla, su elevada capilaridad y la mejora de la experiencia de compra están haciendo que los consumidores realicen cada vez más cestas en sus tiendas.
Consum, por su parte, presenta una de las evoluciones más destacadas entre las cadenas regionales. Ha conseguido crecer más allá del efecto provocado por la apertura de nuevos establecimientos y está logrando que sus clientes sean más fieles a sus tiendas. Además, está aumentando la presencia de marcas de fabricante dentro de sus compras. Aldi también avanza, aunque a un ritmo más moderado.
La cadena está intentando que su crecimiento no dependa exclusivamente de abrir nuevas tiendas y está ganando recurrencia entre sus clientes, apoyándose especialmente en la marca propia y los productos frescos.