Bloomberg — McDonald’s Corp. (MCD) destinará aproximadamente US$8.500 millones para ayudar a sus franquiciados a implementar un plan plurianual para servir mejor comida, mejorar el servicio y facilitar la gestión de los restaurantes. Según un comunicado emitido el miércoles, la empresa destinará los fondos, una combinación de apoyo financiero y alivio en el alquiler, hasta 2036. Estos se utilizarán para modernizar los restaurantes, incorporar tecnología y realizar otras mejoras, como parte de un plan presentado a principios de este año. Los franquiciados de McDonald’s, presionados por el aumento de los costos de la carne, la mano de obra y el equipo, deberán invertir, en promedio, más de un millón de dólares por restaurante en remodelaciones y otras mejoras, según el plan.
La ayuda cubrirá parte del costo. La cadena cuenta con aproximadamente 44.000 franquicias en todo el mundo, lo que representa cerca del 95% del total. El anuncio se produce apenas unos días después de que uno de los mayores franquiciados de Wendy’s Cos. se declarara en quiebra, lo que pone de relieve cómo la creciente competencia por el gasto en comida rápida está ejerciendo presión sobre los operadores. Las acciones de McDonald’s cayeron un 4,8%, alcanzando su nivel más bajo desde 2022.
Esta caída eleva el descenso acumulado de las acciones en lo que va del año al 22%. La compañía busca contrarrestar una desaceleración cada vez más pronunciada. Durante el evento para inversores celebrado en su sede de Chicago, el director financiero, Ian Borden, afirmó que las ventas en Estados Unidos registrarán un ligero descenso en el tercer trimestre. Esto se produce tras un crecimiento menor al esperado en el periodo anterior.
El CEO, Chris Kempczinski, señaló que el crecimiento de la afluencia de clientes en muchos mercados se mantendrá estancado, al tiempo que la inflación sigue siendo elevada. “Para tener éxito en ese entorno, el crecimiento debe provenir de la conquista de una mayor cuota de mercado”, afirmó. La cadena de hamburgueserías se enfrenta a una feroz competencia por parte de marcas emergentes centradas en el pollo y las bebidas, así como a un Burger King en pleno resurgimiento. En una entrevista, Kempczinski afirmó que los US$8.500 millones en fondos a lo largo de 10 años son necesarios para alcanzar la rentabilidad de la inversión que buscan tanto los franquiciados como la empresa. Indicó que los franquiciados esperan una rentabilidad de al menos el 20%, mientras que la empresa matriz busca una rentabilidad cercana al 20%. “Es un poco como decir ‘predicar con el ejemplo’”, dijo. ¿Qué es el plan Next de McDonald’s?
McDonald’s ha declarado que su iniciativa, denominada “Next”, busca convertir la cadena en algo más que un simple lugar para comer algo rápido y barato. La idea es rediseñar los restaurantes para que sean más abiertos y recuperar elementos lúdicos que se perdieron en remodelaciones anteriores, al tiempo que se optimizan las cocinas para que el personal pueda trabajar de forma más eficiente. También se está centrando en mejorar su oferta gastronómica y en capacitar al personal para brindar un mejor servicio mediante iniciativas como saludar siempre a los clientes. Asimismo, se está trabajando en estrategias de marketing más personalizadas, como programas de recompensas para desayunos dirigidos a clientes específicos.
McDonald’s ha señalado que los errores cometidos con sus ofertas económicas provocaron un bajón a principios de este año, después de que algunas promociones no tuvieran la acogida esperada entre los clientes. Además, los restaurantes se vieron desbordados por un exceso de lanzamientos de productos, lo que provocó una ralentización del servicio y una caída en los índices de satisfacción de los clientes. Algunas campañas de marketing, incluidas las comidas vinculadas al Mundial de Fútbol, no alcanzaron las previsiones. McDonald’s va a reducir el número de campañas promocionales a corto plazo, según afirmaron los directivos el miércoles.
El mes pasado, McDonald’s reemplazó a su director para EE.UU. de larga trayectoria por la veterana de la empresa Skye Anderson, con el fin de aportar “enfoque y urgencia” a su mercado local. La compañía está simplificando su calendario de mercadotecnia y promocionando ofertas “comprobadas”, como sus menús Extra Value Meals. También está trabajando en una estrategia de valor a “más largo plazo”, según ha informado Bloomberg News. La empresa espera que estas medidas estratégicas solucionen las dificultades en EE.UU., afirmó Borden en una entrevista, mientras que el plan “Next” debería preparar a la empresa para un crecimiento a largo plazo.
Borden señaló que los franquiciados pueden permitirse la inversión gracias a su flujo de caja actual, así como al apoyo de McDonald’s y a los ahorros de productividad previstos. “Aunque ese flujo de caja se haya visto algo presionado, es demostrablemente superior al de cualquier otra empresa del sector, con mucha diferencia”, dijo Borden. En EE.UU., McDonald’s suele ser propietaria de los locales y cobra un alquiler a los franquiciados, además de regalías y otras tasas. Como parte de su iniciativa “Next”, McDonald’s busca optimizar la eficiencia de sus restaurantes, lo que, según afirma, podría ahorrarle al restaurante promedio de EE.UU. unos US$100.000 anuales en flujo de caja. Una de sus iniciativas es un sistema de IA generativa llamado ArchIQ.
McDonald’s ya ha probado la toma de pedidos automatizada en sus autoservicios. McDonald’s apuesta por el pollo y las bebidas McDonald’s ha afirmado que pretende aumentar su cuota de mercado en las categorías de pollo y bebidas en 1,5 puntos porcentuales para 2030, dos segmentos en pleno auge en EE.UU. Marcas más recientes, como Raising Cane’s y 7 Brew, se están expandiendo por todo el país, lo que obliga a McDonald’s a mejorar su propia oferta para competir. La empresa cuenta con una cuota de mercado de entre el 15% y el 19% en el sector del pollo y una cuota de entre el 5% y el 9% en el de las bebidas, según declaró el miércoles Jill McDonald, directora global de Experiencia en Restaurantes.
Se trata del segundo actor más importante del mundo en el sector del café, añadió. El negocio del pollo tiene un valor aproximado de US$30.000 millones, añadió. McDonald’s tiene previsto lanzar sándwiches y wraps de pollo a la parrilla, al tiempo que amplía una prueba con pollo empanado a mano. Ver más: McDonald’s desacelera su crecimiento en EE.UU. por segundo trimestre consecutivo McDonald’s también busca ofrecer más opciones para quienes toman medicamentos para bajar de peso a base de GLP-1 y está explorando opciones como tazones, pollo a la parrilla y bocaditos de huevo para ampliar su oferta de proteínas.
La compañía indicó que el 84% de los hogares con usuarios de GLP-1 visitan sus restaurantes, y que estos clientes suelen comprar McNuggets, sándwiches Filet-O-Fish y Happy Meals. Por otra parte, la formación en atención al cliente y para garantizar que el personal sirva comida que cumpla con los estándares de la empresa comenzará el 5 de octubre. McDonald’s también introducirá cambios en los procedimientos de cocción de aquí al próximo año. Los objetivos financieros de McDonald’s La compañía también presentó una serie de objetivos financieros el miércoles.
Prevé que los nuevos restaurantes contribuyan con aproximadamente un 2,5% al crecimiento total de las ventas en 2027, antes de moderarse a cerca del 2% para 2030. Los márgenes operativos se situarán entre el 50% y el 55% para 2030, mientras que la conversión del flujo de caja libre debería alcanzar entre el 80% y el 85%. Ante la desaceleración de la demanda de los consumidores, McDonald’s pospuso a principios de este año su objetivo de alcanzar los 50.000 restaurantes hasta 2028, en lugar de finales de 2027, como había prometido en su último día del inversor hace tres años. La compañía también mencionó el aumento de los costos de construcción como motivo. --Con la colaboración de Karen Leigh.
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