Bloomberg — Jordan es una marca tan emblemática para Nike Inc. que la historia de sus orígenes se trata con una reverencia propia de los superhéroes en la película protagonizada por Matt Damon y Ben Affleck. La audaz apuesta por Michael Jordan en 1984, mucho antes de que se convirtiera en una leyenda de la NBA, se presenta en la película como un momento decisivo para Nike. En la vida real, el resultado de esa apuesta fue, sin duda, espectacular: brilló con un verde cada vez más intenso a medida que llegaban miles de millones de dólares. Jordan forma “parte de cómo Nike llegó a ser lo que es hoy”, afirmó Poonam Goyal, analista sénior de Bloomberg Intelligence.
Es una señal, pues, de lo profundos que son los problemas de Nike en este momento, hasta el punto de que incluso esta marca icónica está mostrando signos de debilidad. El jueves, la empresa informó de que los ingresos procedentes de Jordan, que representan alrededor del 13% de su negocio global, registraron un descenso porcentual de entre el 15% y el 20%. En el ejercicio fiscal que finalizó el 31 de mayo, generaron algo más de US$7.000 millones, frente a los casi US$9.000 millones de dos años antes. El consejero delegado, Elliott Hill, que el viernes cumplió 63 años, explicó el motivo de las dificultades de la marca. “En pocas palabras, hemos estado suministrando en exceso nuestro emblemático producto retro”, afirmó en una conferencia telefónica con analistas.
La magia en declive de Jordan es solo uno de los diversos problemas que acosan a Hill en su intento por reactivar Nike. La superestrella del fútbol Kylian Mbappé —a quien Nike comenzó a promocionar como embajador de la marca hace unas dos décadas— se pasó a On Holding AG, un rival suizo más pequeño pero cada vez más popular; las ventas en el crucial mercado chino están disminuyendo; Adidas AG representó a los dos finalistas en la Copa del Mundo de la FIFA; la imagen de la marca Converse, que ya estaba sufriendo pérdidas de ingresos, ha quedado por los suelos tras una campaña de marketing que, según los críticos, evocaba al Ku Klux Klan y los linchamientos. La reacción de los inversores ha sido brutal. En los dos años transcurridos desde que Hill asumió el cargo de director ejecutivo, las acciones de la empresa se han desplomado en torno a un 60%.
El valor fue expulsado del S&P 100, donde había permanecido durante casi dos décadas. Tras anunciar unas ventas inferiores a lo esperado para el último trimestre y unas perspectivas decepcionantes para este ejercicio fiscal, Nike comunicó el jueves que recortará puestos de trabajo y pondrá en marcha un plan de reestructuración con el que espera ahorrar US$2.500 millones en los próximos cinco años. La empresa también busca una mayor flexibilidad en la cadena de suministro mediante la producción de artículos más cerca de casa y el recurso a un mayor número de socios de fabricación y distribución. La estrategia de Jordan Para recuperar el entusiasmo en torno a Jordan, la empresa tiene previsto reducir el volumen y la frecuencia de algunos de sus lanzamientos retro de Jordan, y ha afirmado que ya lo ha hecho con las Air Jordan 1.
Se trata de un cambio de rumbo respecto a lo que ocurría anteriormente, cuando Nike lanzaba tantos productos en rápida sucesión que diluía el prestigio de la marca y enviaba las zapatillas a la sección de rebajas. “Para lograr una recuperación sostenida en todo el grupo en su conjunto, Nike realmente necesita que Jordan funcione”, afirmó Neil Saunders, director general de GlobalData. “Obviamente, necesita que funcione desde el punto de vista financiero, pero también necesita que funcione desde la perspectiva de la marca, ya que Jordan cuenta con un gran legado cultural”. Goyal, de Bloomberg Intelligence, ve dos problemas en la marca: un exceso de productos y una oferta poco diferenciada. Sin embargo, afirma que es lo más fácil de solucionar. “Jordan depende en gran medida de la ejecución”, señaló. “Se trata de poner el producto adecuado ante el público”, pero asegurándose de que “no esté en todas partes”. Existen otros posibles aspectos positivos para Nike: acaba de lanzar las tan esperadas zapatillas Caitlin Clark, que las aficionadas al baloncesto femenino esperaban con impaciencia.
La marca también ha firmado un acuerdo de 10 años por valor de más de 200 millones de dólares con la Universidad de Miami, imponiéndose a Adidas, según el Miami Herald. Además, la empresa señala que algunas de sus categorías de alto rendimiento, como el running y el fútbol a nivel mundial, están en crecimiento. El consejo de administración de la empresa ha incorporado recientemente a Alexandre Arnault, procedente del grupo de lujo LVMH e hijo del multimillonario Bernard Arnault. La familia Arnault está “muy vinculada a la cultura, entiende cómo se construye una marca y cuenta con conocimientos sobre distribución”, señaló Saunders, de GlobalData.
No obstante, advirtió de que este nombramiento no es “la solución definitiva”. “Se podría nombrar al rey de Inglaterra miembro del consejo de administración, pero si no se obtienen los resultados financieros esperados, en realidad no va a suponer una gran diferencia”, señaló.
