Bloomberg — Los usuarios de Netflix Inc. están utilizando el servicio de streaming menos que antes, lo que constituye la última señal de los problemas de retención de la empresa de entretenimiento más valiosa del mundo, según fuentes familiarizadas con el asunto. Los clientes no abren la aplicación tantos días al mes como lo hacían hace un par de años, afirmaron estas personas, que solicitaron permanecer en el anonimato debido a que los datos son confidenciales. La empresa utiliza un indicador conocido como QPD, o «días de reproducción cualificados», para medir la frecuencia con la que los clientes utilizan la aplicación. El cliente medio también dedica menos tiempo a ver contenidos.
Si bien el tiempo total de uso de la aplicación aumentó un par de puntos porcentuales en el primer semestre del año, ello se debe a que se han incorporado más clientes. Cada usuario ve menos contenidos. El descenso de estos indicadores ha preocupado a la dirección de Netflix. Comenzó después de que la empresa tomara medidas drásticas contra el uso compartido de contraseñas en 2022 y, en un principio, los ejecutivos asumieron que sería algo pasajero, ya que había menos personas utilizando cada cuenta.
Sin embargo, la tendencia ha continuado, lo que aumenta el riesgo de que los usuarios estén encontrando menos valor en el servicio o dedicando más tiempo a la competencia. Netflix ha aumentado su presupuesto de programación y se está expandiendo a nuevas categorías, como los podcasts y los eventos deportivos en directo, para atraer a nuevos clientes y retener a los actuales. La empresa se ha negado a comentar las métricas internas. El codirector ejecutivo, Ted Sarandos, declaró a los analistas en una conferencia telefónica celebrada esta semana que la audiencia, especialmente en EE.
UU., “simplemente no está creciendo tan rápido como podría o como nos gustaría”. No obstante, tanto él como el codirector ejecutivo Greg Peters señalaron también que a la empresa le va bien fuera de EE. UU. y que cuenta con un modelo de negocio muy sólido. El descenso en el uso ha sido moderado y no ha dado lugar a cancelaciones masivas.
La tasa de cancelación de la empresa en EE. UU. se ha mantenido estable en el 2 % y es la mejor del sector, según Antenna, una empresa de investigación. Netflix ha declarado esta semana que las subidas de precios no han provocado ningún repunte anómalo en las cancelaciones. Las acciones de Netflix han caído alrededor de un 29 % este año, ya que a los inversores les preocupa la desaceleración del crecimiento de la empresa.
La cuota global de Netflix en el consumo televisivo de EE. UU. se ha estancado, a medida que los clientes se decantan por servicios gratuitos como YouTube. La empresa ha registrado su tercer trimestre consecutivo de desaceleración en el crecimiento de los ingresos y ha previsto que esta tendencia se repita en el trimestre actual. Netflix ha señalado que las ventas publicitarias de este año se quedarán unos 300 millones de dólares por debajo de sus previsiones iniciales, lo que ha achacado a un lanzamiento más lento de nuevos productos.
Netflix no ha producido tantas series de televisión y películas de éxito como en años anteriores y ha tenido dificultades para atraer a los espectadores a las segundas y terceras temporadas de los títulos ya existentes. Los directivos de la empresa han identificado muchas posibles razones para el descenso en el uso, entre ellas una nueva interfaz de usuario, una mayor competencia, una programación de menor calidad y una escasez de marketing fuera del propio servicio. Apptopia, una empresa que realiza un seguimiento del uso de aplicaciones móviles, ha señalado indicios de que los suscriptores de Netflix dedican menos tiempo al servicio. La proporción de suscriptores estadounidenses que no abrieron la aplicación aumentó un 16,6 % en el tercer trimestre, en comparación con el año anterior, según los datos de Apptopia.
Sarandos y Peters han intentado calmar la creciente preocupación de los inversores afirmando que la empresa está cumpliendo sus objetivos y destacando la sólida oferta de programación prevista para el futuro. “Pueden ser ciertas dos cosas”, afirmó Peters en una reunión abierta con los empleados celebrada esta semana. “Contamos con un negocio envidiable, en crecimiento y rentable. Y, al mismo tiempo, sabemos que queda trabajo por hacer para impulsar aún más el crecimiento”. La empresa abordó su débil rendimiento en EE. UU. mediante un cambio en la dirección.
A principios de este mes, Netflix despidió a la directora de contenidos, Bela Bajaria, así como al responsable de cine, Dan Lin, y recortó el 6 % de la plantilla. Peter Rice, un veterano de Walt Disney Co. y 21st Century Fox, dirigirá a partir de ahora la estrategia de contenidos de la empresa. Lea más en Bloomberg.com
