Cuando Mark Zuckerberg presentó en septiembre el Muse Charm, un dispositivo de bolsillo impulsado por el agente de inteligencia artificial de Meta, una generación entera lo comparó con un Tamagotchi. Su diminuto formato evocó a la mascota virtual con la que Bandai Namco conquistó el mercado a mediados de los noventa. En plena celebración de su 30 aniversario, con 100 millones de unidades distribuidas en todo el mundo hasta julio de 2025, la compañía japonesa busca consolidar al Tamagotchi en Latinoamérica como una marca referente del estilo de vida kawaii. Esta tendencia nipona se caracteriza por diseños tiernos y personajes adorables que generan vínculos emocionales con los consumidores. “Queremos ser la marca kawaii y electrónica juvenil número uno de toda la región”, dijo a Bloomberg Línea César Muratalla, director de marketing, ventas y licencias de Bandai Namco México y Latinoamérica.
La meta, dijo el ejecutivo, es alcanzar esa posición para 2030 apoyados en acuerdos de licencia para categorías como ropa, papelería y productos de consumo. “No solo nos enfocamos en crecer el dispositivo, estamos produciendo muchos otros productos que no tienen que ver con el universo digital del Tamagotchi”, refirió sobre postres inspirados en el Tamagotchi que han lanzado con Dairy Queen o una línea de fundas para celulares lanzada por Casetify. Además explorarán nuevos canales de venta como la próxima llegada de Tamagotchi a la cadena Miniso. ¿Qué era el Tamagotchi? Lanzado a fines de 1996, el Tamagotchi definió una era al convertirse en la primera mascota virtual. Con forma de huevo y solo tres botones, el juguete permitía cuidar de una criatura, dándole cuidados como alimento y bañarlo.
La fiebre occidental por aquella mascota de unos cuantos píxeles se apagó hacia finales de los noventa. Sin embargo, en Japón, Tamagotchi siguió evolucionando con versiones a color, modelos con Wi-Fi y colaboraciones con franquicias como Evangelion y Pokémon. El regreso a América se dio en 2017, cuando se relanzó el modelo original y encontró una oportunidad entre los millennials que crecieron con ella. Muratalla recuerda que lo incorporaron “de forma tímida”, pero “siempre se vendía todo”.
En 2026, Tamagotchi vive una nueva efervescencia impulsada por la nostalgia y el auge de los kidults, adultos que compran juguetes por colección o nostalgia. Bandai Namco ha aprovechado este fenómeno para ampliar la presencia de su mascota electrónica en eventos como la San Diego Comic-Con y ha comenzado a abrir espacios especiales en tiendas departamentales como Liverpool, en México. “Estamos creciendo a triple dígito año con año”, apuntó Muratalla, quien precisó que el diminuto dispositivo ya comienza a conquistar a consumidores más jóvenes. De ahí que parte de la estrategia de crecimiento, se enfoque en el community marketing, una manera de Bandai Namco para mantener el vínculo con ellos a medida que crecen. “Si alguien compró un producto nuestro a los 10 años, lo va a querer seguir comprando cuando tenga 30 o 60 años”. El Tamagotchi en Latinoamérica Mientras se alista para el lanzamiento de Tamagotchi Ring, una nueva versión en anillo, la empresa japonesa también aprovechará la popularidad de cadenas asiáticas que han crecido en la región como Miniso y la recién llegada Daiso. “Eso nos dice que el mercado cada vez más quiere cosas kawaii, japonesas, cosas de las que Tamagotchi es su ADN”, dijo. “Recibimos muy bien la cultura japonesa, lo kawaii, eso nos gusta muchísimo como latinos”.
De forma paralela, Bandai Namco desdoblará una ambiciosa estrategia para posicionar la marca Tamagotchi en toda Latinoamérica. Los esfuerzos comenzaron en Brasil, donde la compañía abrió cuentas oficiales. “Ha sido un fenómeno”, expresó Muratalla. La empresa apunta a Chile, Argentina, Colombia y Ecuador. “La intención es que vayamos coordinados a ser una mancha grande de una marca kawaii: Quiero que si piensas en alimento se vea Tamagotchi, si piensas en bebidas, también”. Para lograrlo, la compañía también contempla el retailtainment, una estrategia que combina la compra con actividades y espacios diseñados para generar una conexión más profunda entre consumidores y marcas.
Muratalla comentó que un minorista está interesado en llevar a México el concepto de Tamagotchi Factory, una tienda experiencial de Tamagotchi ubicada en Tokio que se ha vuelto viral. La apuesta por llevar a Tamagotchi a otros niveles es tal que ya tienen en el radar llevar el huevecillo electrónico a la joyería de autor. Aunque por ahora es solo un plan, Muratalla advierte que en la era de la IA resguardarán la simpleza que coronó al dispositivo. “Por mas que evoluciones, cuidamos mucho la esencia. Eso lo valora la gente”.
