El jueves Starbuck anunció durante una llamada con inversores que se centrará en 2027 en “una gran modernización tecnológica”, que incluirá un mayor uso de la inteligencia artificial. No es algo que sorprenda porque casi todas las compañías están diciendo que quieren aprovechar más la IA. Pero durante esa llamada se destacó una aplicación de la tecnología que nos recuerda a una escena en particular de la peli de ciencia ficción Minority Report de 2002, dirigida por Steven Spielberg y protagonizada por Tom Cruise. Lo que dijo el CEO de Starbucks Brian Niccol en esa llamada fue lo siguiente: “Estamos también explorando experiencias que reconozcan a los clientes participantes cuando llegan, y presenten menús digitales personalizados, además de hacer que el pago sea más simple.
Son etapas iniciales, y haremos pruebas, aprenderemos, y escalaremos lo que funcione”. Si viste Minority Report (Sentencia previa, en algunos países), sabes a lo que me refiero. Hay una escena en la que el personaje de Tom Cruise, John Anderton, entra a una tienda de Gap para comprar ropa. Anteriormente a Anderton le habían cambiado los ojos porque en la versión futurista del mundo hay una forma de identificar y rastrear a las personas.
Automáticamente, al entrar en la tienda de Gap, escanean sus ojos y le dan la bienvenida como “Sr. Yakamoto”, apellido japonés para saludar a un hombre que claramente no es japonés. El avatar de un vendedor pregunta si le han gustado unas camisetas que había comprado, supuestamente Yakamoto en una visita anterior. Más allá del humor de la escena, se siente distópica al ver que rastrean a los clientes para lograr ventas personalizadas.
Pero ahora, en 2026, ya no es ciencia ficción. A todos nos rastrean en innumerables formas, comprando y vendiendo nuestros datos, y las compañías tienen todo en sus archivos. La personalización con IA abre nuevas dudas sobre la privacidad de los clientes La llamada con inversores de Starbucks, de la que habló More Perfect Union , también incluyó planes de la compañía para probar “modelos de IA en los servicios automáticos a automovilistas, para ayudar a nuestros baristas a servir con mayor eficiencia, interactuando con el cliente. No sabemos qué es exactamente lo que planea Starbuck en el mundo de la hiper personalización, y por eso nos pusimos en contacto con la compañía.
Ya nos habían dicho que sus bebidas “sin azúcar” contenían algo de azúcar. El viernes un portavoz le dijo a Gizmodo por e-mail: “Estamos en etapas iniciales explorando formas de mejorar la experiencia de los clientes automovilistas que llegan a Starbucks. En el año fiscal 227 planeamos empezar a probar modelos de IA para ayudar a los baristas. No tenemos más detalles por ahora, pero actualizaremos la información”.
Suponemos que no se tratará de escaneos de retina como lo que vimos en Minority Report. Pero la verdad es que no lo sabemos. Todo tipo de personalización que use la IA será potencialmente un campo minado para la privacidad de los consumidores. Lindsay Owens, presidente y CEO de Groundwork Collaborative, le dijo a Gizmodo que era interesante que Starbook ahora probara la idea que es probable que cause rechazo, cuando la Comisión de Comercio ha exigido documentos a nueve compañías. “En la misma semana en que la Comisión de Comercio decide ir tras un puñado de compañías por los precios, resulta interesante ver que Starbucks busque ser la próxima compañía bajo escrutinio.
Lo que se está cocinando en Starbucks es esto: los precios por IA, calibrados al máximo que la compañía cree que pagarías”. Owens ha escrito Gouged: The End of a Fair Price—and What That Means for Your Wallet , [Estafado: El fin de un precio justo—y lo que eso significa para tu bolsillo] y cree que nada de esto agradará a los consumidores. “Esta mentira del menú personalizado no funcionará con los consumidores, que saben que significa que estarán siendo espiados para cobrarles más”, le dijo a Gizmodo. “No hay forma de saber si lo que pagas por tu café es lo mismo que paga el del coche que viene detrás de ti. Quien busca tomar un café no tiene por qué pagar más que otros”. No hemos recibido respuesta de Starbucks a nuestro e-mail del viernes sobre los planes de los menús digitales personalizados.
Actualizaremos este artículo cuando obtengamos una respuesta.
