Mark Zuckerberg, de Meta Platforms Inc. (META), acabó con tres años de silencio en X para anunciar el lanzamiento de un nuevo modelo de IA. Jensen Huang, de Nvidia Corp. (NVDA), se registró en la plataforma para publicar una carta abierta en apoyo de un ecosistema abierto de inteligencia artificial. Bernard Arnault, de LVMH, también se creó una cuenta en X para publicar una carta abierta; en su caso, para rebatir una investigación del periódico Le Monde sobre la sucesión en el imperio del lujo. Los CEO han estado publicando contenido.
También han estado grabando podcasts, escribiendo blogs y haciendo videoblogs, participando como protagonistas en conferencias y ejerciendo influencia en LinkedIn. La actividad paralela de los grandes jefes como creadores de contenidos es una de las razones por las que el expresidente de Goldman Sachs Group Inc. (GS), Gary Cohn, hoy vicepresidente de International Business Machines Corp. (IBM), considera que el mundo empresarial de EE.UU. ha superado la etapa de los informes trimestrales. “Estoy aquí sentado con un televisor delante en el que se emiten cuatro canales de noticias económicas; los CEO hablan todos los días”, declaró recientemente a Semafor. Según él, cuando los informes trimestrales se hicieron obligatorios en 1970, la temporada de resultados era “el único momento en el que los accionistas podían enterarse de algo sobre la compañía”. Hoy en día, sin embargo, puedes echar un vistazo al blog de Satya Nadella, CEO de Microsoft Corp. (MSFT), si quieres conocer su opinión sobre la inteligencia artificial, o escuchar el podcast “In Good Company” (En buena compañía) para oír a Albert Bourla, CEO de Pfizer Inc. (PFE), hablar con entusiasmo sobre cómo ha dirigido la empresa durante la pandemia de Covid-19.
Pero toda esta palabrarería de los CEO no es lo mismo que la divulgación de información, y es un error confundir ambas cosas. En realidad, se trata de una narración selectiva, diseñada para crear un relato cuidadosamente elaborado sobre una compañía o la persona que la dirige. Como señaló mi colega de Bloomberg Opinion, Andrea Felsted, la carta pública de Arnault es atractiva e ingeniosa, pero en ella no aborda realmente el tema de la sucesión, que se ha convertido en un punto conflictivo para los inversionistas de LVMH. Estos son algunos ejemplos de omisiones que la obligación de informar busca abordar, al exigir a las empresas que divulguen información que de otro modo preferirían no revelar.
Es un proceso estandarizado, verificado y comparable. Ambos tipos de comunicación son importantes, pero uno no reemplaza al otro. Los inversionistas parecen reconocer esta distinción. Un estudio publicado en 2020 en el Journal of Accounting and Economics (revista académica de contabilidad y economía), reveló que la reacción del mercado ante los anuncios de ganancias ha aumentado significativamente desde 2001, principalmente porque las empresas han incluido más información en sus comunicados.
Si los informes trimestrales se hubieran vuelto realmente redundantes junto con el aumento de la comunicación de los CEO, entonces presumiblemente no se estarían produciendo esos aumentos cada vez más pronunciados en el precio de las acciones, me comentó Ed deHaan, profesor de la Escuela de Negocios de Stanford. DeHaan me hizo referencia a la propia empresa de Cohn, IBM, cuya reciente advertencia preliminar sobre beneficios provocó una caída del 25% en el precio de sus acciones en una sola sesión, su peor descenso diario registrado. “Si la premisa subyacente es que la información llegará al mercado de todos modos, parece que no ha sido así”, afirmó. IBM hizo lo que podría considerarse una divulgación voluntaria, ya que anunció los resultados con antelación. No obstante, deHaan me comentó que las declaraciones de Cohn a Semafor, en las que indicaba que habría preferido no anunciar nada hasta que se formalizaran los contratos de la compañía, sugieren que la advertencia podría no haberse emitido si IBM no hubiera estado obligada a presentar sus ganancias una semana después.
Existen numerosas pruebas de que las compañías dejan de publicar información voluntaria cuando esta ya no refleja la imagen que pretenden proyectar. Un ejemplo reciente es Netflix Inc. (NFLX), que hace dos años anunció que dejaría de publicar datos de suscriptores trimestralmente. El mes pasado, la compañía comunicó que informaría sobre las cifras de audiencia anualmente en lugar de dos veces al año. Mike Proulx, director de investigación de Forrester, resumió con precisión cómo deberían los inversionistas interpretar estas decisiones: Netflix recurre a una táctica habitual cuando una métrica se vuelve problemática: desvía la atención.
Cuando el crecimiento de suscriptores se volvió menos fiable, Netflix dejó de publicar cifras trimestrales de membresía. Ahora, ante el mayor escrutinio sobre la participación de los usuarios, la compañía reduce la frecuencia de dicho informe. Netflix afirma que la participación es saludable. Si esto es cierto, los inversionistas deberían exigir mayor transparencia, no menor.
Retirar la información sobre la participación justo cuando esta se encuentra en el punto de mira transmite una clara sensación de indiferencia. Distinguir entre la narrativa selectiva y la divulgación obligatoria es ahora aún más crucial, dado que el público al que se dirigen los CEO ha cambiado. Cada vez más, las compañías no solo se dirigen a sus inversores y clientes, sino también a los sistemas de IA que influyen en lo que todos vemos y pensamos. Paul Cohen, CEO de la agencia de relaciones públicas Attention Comms, me dijo que el auge de los grandes modelos de lenguaje (LLM, por sus siglas en inglés) ha vuelto a dar importancia estratégica a los blogs corporativos. “A nadie le importan realmente los blogs corporativos”, señaló. “Pero a los bots sí que les importan mucho”.
Los LLM están aprendiendo de toda esta información publicada, que luego se integra en lo que la inteligencia artificial usa para responder a las preguntas de los humanos y moldear aquello en lo que creen. Todo esto encierra una extraña paradoja. Los CEO se esfuerzan más que nunca por parecer auténticos y humanos. No obstante, están haciéndolo cada vez más para la inteligencia artificial que para las personas.
Quizá ese sea el futuro de la comunicación corporativa. Sin embargo, esto ha aumentado, no disminuido, la importancia de las divulgaciones estandarizadas, el único ámbito que aún se mantiene relativamente libre de ruido, narrativas y manipulación por parte de los CEO. Esta nota no refleja necesariamente la opinión del consejo editorial de Bloomberg LP y sus propietarios. Lea más en Bloomberg.com