Refinery89 reúne a los líderes del sector y revela cómo la IA cambiará la publicidad en 2027 Refinery89 reúne en Madrid a directivos de Coca-Cola, Renault, Telefónica y grandes grupos de comunicación para analizar cómo la inteligencia artificial transformará el marketing digital y el negocio de los medios. La inteligencia artificial está cambiando las reglas del negocio publicitario. Y el sector empieza a asumir una realidad: la tecnología ya no será suficiente para diferenciar a las marcas. Esa es una de las principales conclusiones de la jornada Brandformance & Tendencias Digitales 2027, organizada por Refinery89 el pasado 7 de octubre en Madrid.
Directivos de anunciantes, agencias y medios coincidieron en que la automatización está trasladando el valor hacia el criterio humano, la credibilidad y la capacidad de generar confianza. La publicidad se prepara para un cambio de modelo El encuentro, celebrado en el Club Raheem de Madrid, reunió a representantes del sector AdTech y del marketing digital en tres mesas redondas moderadas por Isabel Flores, vicepresidenta de Ventas para España y Latinoamérica de Refinery89. El debate giró en torno a una transformación que afecta a toda la cadena publicitaria: anunciantes, agencias y medios disponen de herramientas tecnológicas cada vez más similares, lo que reduce la capacidad de competir exclusivamente mediante la automatización. El diagnóstico compartido fue que la verdadera ventaja competitiva estará en cómo se utiliza la inteligencia artificial, especialmente para interpretar datos, tomar decisiones y conectar con los consumidores.
Coca-Cola y Renault ponen el foco en los datos La primera mesa, titulada Tecnología, datos e IA, contó con Tania Pérez, de PHD Media; Nuria Giménez, de The Coca-Cola Company; Juan Carlos Peña, de Cash Converters; Javier Recuenco, de Performics; Alejandra Delgado, de Renault; y Miguel Blanc, de dentsu. Los participantes analizaron la evolución del Brandformance, una estrategia que combina la construcción de marca con los objetivos de rendimiento comercial. Según explicaron, este enfoque funciona ya como un modelo full-funnel, que integra las distintas fases de relación con el consumidor. La conclusión fue que reforzar la imagen de marca no constituye un objetivo independiente de las ventas, sino una herramienta para favorecer las conversiones y establecer relaciones comerciales duraderas.
La inteligencia artificial deja de ser suficiente Uno de los mensajes más destacados del encuentro fue que incorporar inteligencia artificial no garantiza por sí mismo una ventaja competitiva. Los participantes señalaron que el acceso cada vez más generalizado a estas tecnologías obliga a las compañías a replantear su utilización. La cuestión deja de ser únicamente cuánto puede automatizarse y pasa a centrarse en qué valor aporta esa automatización al negocio y al consumidor. En este contexto, los datos y la IA adquieren importancia como instrumentos para mejorar las decisiones estratégicas, pero no sustituyen la interpretación humana.
Telefónica y Havas advierten del nuevo papel de las agencias La segunda mesa, La visión entre marca y agencia, reunió a Verónica Revilla, de Telefónica, y Eva López, de Havas Media. Ambas abordaron cómo la automatización está modificando la relación entre anunciantes y agencias de publicidad. La principal conclusión fue especialmente significativa para el sector: «Ya no se contrata la ejecución, se contrata el criterio». Esta transformación sitúa el conocimiento estratégico y la capacidad de asesoramiento en el centro de la relación comercial.
Cuando las herramientas tecnológicas asumen una parte creciente de las tareas operativas, el valor de las agencias se desplaza hacia la interpretación de las necesidades de sus clientes. Las participantes también analizaron qué herramientas pueden emplearse para demostrar la importancia del branding ante los comités de dirección de las empresas. Los grandes medios reivindican su valor frente a la IA La tercera mesa, El valor del contenido editorial en la era de la IA, contó con representantes de Libertad Digital, PRISA y Europa Press. Los participantes coincidieron en que el principal activo de los medios de comunicación frente a las plataformas de inteligencia artificial generativa es la confianza de sus audiencias.
Frente a la capacidad tecnológica de generar respuestas y automatizar contenidos, reivindicaron el papel de los medios como proveedores de información verificada y opinión editorial. Este planteamiento introduce una cuestión central para el futuro del mercado publicitario: la reputación de los medios puede convertirse en un elemento diferenciador para las marcas que buscan entornos de comunicación fiables. La monetización del contenido abre otro frente Los representantes de los grupos editoriales también abordaron una de las cuestiones más delicadas de la expansión de la inteligencia artificial: el aprovechamiento de los contenidos periodísticos por parte de los grandes modelos de lenguaje, conocidos como LLM. Durante el encuentro defendieron que los medios constituyen una de las principales fuentes de información utilizadas por estos sistemas.
Sin embargo, esta relación plantea un desafío económico: cómo monetizar el uso de los contenidos editoriales por parte de las plataformas de IA. Los participantes identificaron además el GEO, la optimización para motores generativos, como una de las tendencias relevantes de 2027. Aunque expresaron una visión optimista sobre las oportunidades tecnológicas, también reclamaron soluciones que permitan compensar a los medios por la utilización de sus contenidos. El criterio humano marcará las tendencias de 2027 Isabel Flores destacó que el encuentro permitió obtener una visión conjunta de cómo anunciantes, agencias y medios interpretan el futuro de la inteligencia artificial. «Lo que más me ha sorprendido es que en todas las mesas se ha hablado de IA en torno a un mismo hilo conductor: ayudarnos a optimizar procesos a la vez que nos sirve para ser más humanos», explicó.
La directiva subrayó además la importancia de situar la credibilidad y el pensamiento crítico en el centro de la estrategia para mejorar la conexión con los consumidores. El mensaje final de las tres mesas apunta hacia un cambio de prioridades: la automatización seguirá ganando protagonismo, pero el criterio estratégico, la reputación de las marcas y la confianza en los contenidos determinarán buena parte de la diferenciación competitiva en el ecosistema digital de 2027.
