Durante más de dos décadas, el modelo de negocio de Google fue casi perfecto: el usuario busca algo, la página muestra una lista de enlaces y, entre ellos, algunos anuncios. Cada clic en uno de esos anuncios es dinero. La llegada de la inteligencia artificial generativa está cambiando esa ecuación, y los últimos resultados de la empresa muestran que la transición no es gratis. Un buscador más usado, pero que factura menos © sarah b Unsplash En su informe del tercer trimestre de 2026, presentado el 28 de octubre, Alphabet, la empresa matriz de Google , informó que los ingresos de su negocio de búsqueda alcanzaron unos 63.350 millones de dólares, un 12% más que un año antes.
Es una cifra enorme, pero el crecimiento se viene frenando: fue del 19% en el primer trimestre y del 17% en el segundo. Frente al trimestre anterior, los ingresos quedaron prácticamente estancados, según Search Engine Journal . Philipp Schindler, director de negocios de Google, mencionó tres causas: los movimientos de las divisas, ciertas tendencias en los sectores de comercio minorista y medios, y la menor monetización del modo IA, la versión del buscador en la que Gemini responde con textos generados en lugar de una lista de enlaces. La empresa no precisó cuánto pesó cada factor.
La paradoja es que el uso del buscador está creciendo. Según el director ejecutivo, Sundar Pichai, el ritmo de crecimiento interanual de las consultas es el más alto de los últimos cinco años. El problema es que muchas de esas consultas ocurren en un formato donde, por ahora, hay menos espacio para los anuncios. Por qué la IA rinde menos © Zulfugar Graphics Shutterstock En el buscador tradicional, los anuncios aparecen de forma natural entre los resultados.
En una respuesta generada por IA, que resume la información en un párrafo , encajarlos es más complicado. Además, cuando la respuesta ya está en pantalla, el usuario tiene menos motivos para hacer clic en cualquier enlace. Ese efecto ya se nota fuera de Google. Un estudio del Pew Research Center publicado en 2025 encontró que, cuando aparecía un resumen generado por IA, los usuarios hacían clic en un enlace aproximadamente en la mitad de las ocasiones que cuando no había resumen.
Para los medios y los sitios web que dependen de ese tráfico , el cambio es una amenaza seria. La respuesta: anuncios dentro de la IA La solución de Google es llevar la publicidad al interior de las respuestas. La empresa anunció que los anuncios en el modo IA se extenderán a diez países más, entre ellos Australia, Canadá, India y Filipinas, y que en el último trimestre de 2026 llegarán al Reino Unido, Brasil y México. En Estados Unidos, además, empezó a probar anuncios en conversaciones de varios turnos, es decir, en las preguntas de seguimiento que el usuario hace a Gemini.
Según Schindler, los experimentos dieron resultados prometedores. Y según Google, la tasa de clics de los productos patrocinados dentro del modo IA ya es similar a la de los productos que aparecen de forma orgánica. Los anunciantes que ya tienen campañas en el buscador quedan incluidos automáticamente, sin opción de excluirse por separado. El dilema de la confianza Pichai aseguró que la prioridad de Google es construir la mejor experiencia de búsqueda y, después, monetizarla.
Pero el equilibrio es delicado. Una de las ventajas de un asistente de IA es que su respuesta parece neutral. Si esa respuesta empieza a incluir productos patrocinados, el usuario puede empezar a preguntarse si la recomendación responde a lo que necesita o a quién pagó por aparecer. El desafío no es solo de Google.
Todas las empresas que desarrollan asistentes de IA enfrentan la misma pregunta: cómo financiar servicios muy costosos de operar sin perder la confianza de quienes los usan. El buscador más usado del mundo está ensayando su respuesta a la vista de todos.
